El Producto

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Las empresas deciden el posicionamiento, las características y las propiedades del producto en base a las necesidades del mercado que tienen interés en servir.

Partiendo de este presupuesto, se trata de describir el producto incidiendo en aquellos elementos que puedan ser diferenciadores con respecto a la competencia: calidad, marca, envase, diseño, y también otros aspectos como pueden ser el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, entrega, financiación, etc.

Si nuestro producto fueran automóviles, tendríamos que tener en cuenta que nuestros clientes no solo comprarán el coche por sus aspectos técnicos o físicos, sino también por la financiación, la garantía, el servicio postventa, etc.

Hoy en día el Producto / Servicio constituye la principal ventaja competitiva de muchas empresas, por lo que se suele hablar de las  4 P’s + S.

1.  Los productos y su tipología

Existen productos materiales o inmateriales (los servicios).

Productos Materiales: podemos marcar una distinción general entre Productos de Consumo, que se adquieren para el consumo personal o de la familia e Industriales, adquiridos por las empresas y destinados al proceso de producción de otros bienes o servicios, (por ejemplo, una camioneta, la harina para fabricar galletas).

Según los Hábitos de Compra podemos distinguir los Productos de Consumo en:

• Productos de especialidad: presentan características especiales o de marca (ej. un reloj Rolex o un coche Mercedes). Su precio suele ser elevado  y suponen un proceso de compra racional
• Productos de compra elaborada: no se adquieren con frecuencia y son de precio generalmente alto (ej. coches, electrodomésticos, muebles, etc.). El proceso de compra es racional e implica una valoración sobre precio/calidad. 
• Productos de conveniencia: se adquieren de forma habitual y sin grandes comparaciones (ej. el periódico del día, tabaco o colonia). Algunos se compran por impulso, sin haber planificado previamente su compra  (ej. las golosinas en la caja de los supermercados).

En función de la Competencia hablamos de:

• Productos sustitutivos: no se parecen a los nuestros pero nos quitan ventas (ej. tren y avión, aluminio-plástico-vidrio en el negocio de envases para bebidas). 
• Productos competidores: parecidos y comparables a los nuestros (ej. las peluquerías de un barrio)

 

2.  Atributos del producto

• Componentes o materiales (los componentes de un yogur son leche, fermentos lácticos, edulcorantes) 
• Tamaño y Cantidad (la leche se expende en bricks, botellas, de 1/2 o 1 litro, en cajas de seis, de doce) 
• Envase: "Un vendedor que trabaja 365 días al año" (Lluis Bassat). De vidrio, cartón, plástico, puede llegar a convertirse en la ventaja diferencial de nuestro producto (ej. caja de galletas con función de promoción de ventas) o constituir un serio obstáculo para la exposición o el consumidor. Es necesario que sea atractivo, adecuado para el punto de venta y que destaque entre los productos de la competencia. 
• Calidad 
• Garantía 
• Precio 
• Marca: nombre o símbolo del producto. El logotipo es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita, con función de reconocimiento y de memorización, identificando el producto y diferenciándolo de la competencia.                                                               

Es un activo importante de la empresa. Su elección es fundamental, posicionando emocionalmente el producto. 
 

3.  Criterios para la elección del nombre

• Fácil de pronunciar y de leer 
• Sencillo 
• Eufónico (que "suene bien") 
• Vistoso 
• Distinto de la competencia (está reglamentado jurídicamente) 
• Moderno 
• Original en lo posible 
• Fácil de recordar, sugiriendo posiblemente algo relacionado con la actividad de la empresa 
• Fácil de reconocer 
• Registrable 
• Sin connotaciones negativas

Todo esto tiene por objetivo la Diferenciación y un buen Posicionamiento:

• Diferenciación: buscar y diseñar características de los productos con la finalidad de distinguirlos de la competencia.
• Posicionamiento del producto: es la percepción que el consumidor tiene del producto/servicio en relación con productos similares de la competencia.

4.  Ciclo de vida del producto

Al igual que los seres humanos, los productos pasan por una serie de etapas: nacen y acaban por desaparecer, bien por muerte natural, debido a cambios de hábitos que los hacen innecesarios o "violentamente", a mano de otros productos que los "canibalizan", cumpliendo mejor las expectativas.

Relacionamos las cuatro etapas del ciclo de vida, con las características respectivas.

Introducción. (Start-up)

• Publicidad y promoción: necesidad de darse a conocer 
• Calidad: puesta a punto y comprobación
• Consumidor: elitista 
• Precio: generalmente elevado 
• Competencia: ausente si el producto es novedoso

Crecimiento

• Publicidad y promoción: hacia la consolidación en el mercado 
• Calidad: establecida
• Consumidor: ampliándose 
• Precio: generalmente alta
• Competencia: empieza a haber 
• Distribución: rápido desarrollo

Madurez:

• Publicidad: tiende a la diferenciación 
• Demanda global máxima
• Calidad máxima
• Precio: suele reducirse. Se entra en batallas de precios 
• Beneficio: tiende a reducirse 
• Competencia: máxima 
• En esta fase es necesario estudiar productos alternativos

Declive:

• Demanda decreciente 
• Aparecen productos sustitutivos 
• Beneficios rápidamente decrecientes 
• Retirada del producto del mercado o permanencia en un mercado estable y suficiente, reduciendo los costes. 

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