Segmentación de Mercados

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MERCADO

El mercado es un grupo de consumidores que comparten alguna característica concreta que afecta a sus necesidades y exigencias, convirtiéndoles en compradores potenciales de un producto/servicio.

Un mercado está formado por personas o entidades con necesidades, medios para satisfacerlos y deseo de satisfacerlas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Cada uno de los grupos en que se divide el mercado recibe el nombre de segmento de mercado.

Segmentar no es únicamente dividir un gran mercado en otros más pequeños, sino hacerlo de tal modo que esta división dé lugar a segmentos, grupos de potenciales clientes, que tengan un comportamiento diferente respecto al producto.

Las características del producto deben ser tales que resulte posible establecer una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias similares de los compradores que componen cada segmento.

 

1. Ventajas de la segmentación

• No se puede servir a todo el mundo 
• Satisfacer realmente a nuestros clientes implica realizar ofertas diferenciadas para cada grupo de referencia.
• La segmentación facilita el análisis de la competencia: podemos identificar más fácilmente quiénes son nuestros competidores más inmediatos. 
• La segmentación pone de relieve las oportunidades de negocio. Una de las ventajas competitivas de la Pyme es su capacidad de adaptación y su mayor flexibilidad.
• Permite asignar recursos necesarios (vendedores, puntos de venta, técnicas y medios de comunicación y publicidad) y de establecer más correctamente los precios.
•  Permite concentrarse en las variables realmente importantes del Mktg-mix (precio frente a calidad/originalidad)

          2. Requisitos para la segmentación de los mercados:

• Los segmentos tienen que ser de fácil identificación (por características geográficas, socioeconómicas, etc.) 
• Suficientemente amplios como para asegurar su rentabilidad+
• Accesibles 
• Con viabilidad presente y futura

  3. Tipología de clientes

• Personas o familias 
• Empresas (tamaño, actividad, propiedad, etc.) 
• Organismos públicos 
• Otras instituciones (culturales, ong’s, religiosas, profesionales, etc.)

 PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

¨       Geográficos:	Países, regiones, autonomías, zonas rurales y urbanas, zonas climáticas, densidad poblacional,  etc.
¨       Demográficos:	Edad, sexo, nº de familias, estado civil, nacionalidad,  y procedencia, etc.
¨       Familiares:	Tamaño y estructura de la familia, situación familiar, etc.
¨       Socioeconómicos:	Ingresos, estilo de vida, profesión, educación, etc.
¨       Psicológicos:	Personalidad, motivaciones de compra, actitud hacia el producto, beneficios buscados en la compra, etc.
¨       Conducta:	Regularidad de la compra, lealtad a un producto o marca, conocimiento del producto, etc.

               

Sin embargo, en la mayoría de los negocios pequeños se divide el mercado en segmentos en base a variables demográficas y concentraciones geográficas de los consumidores.

Las razones que impulsan a segmentar así un mercado son:

• La demanda de la mayoría de los productos o servicios está relacionada con factores tales como la edad, los ingresos y el sexo.
•  Es relativamente fácil medir esas características.
• Los datos necesarios para las mediaciones están disponibles a nulo o muy bajo coste.

4. Pasos a seguir para segmentar un mercado

• Elaborar un perfil demográfico detallado del mercado al que queremos dirigirnos. Hay que dividir la demanda general de un producto o servicio en grupos que tengan en común aspectos como la edad  el lugar de residencia, ya que sus pautas de consumo pueden ser muy similares. 
• Identificar dónde viven las mayores concentraciones de los posibles clientes
• Determinar dónde, cómo y cuándo prefieren comprar.

5. Fuentes de información

Son múltiples las fuentes de información a las que se puede recurrir para la obtención de datos, con el objeto de realizar un Estudio de Mercado.

A continuación se relacionan aquellas fuentes que pueden resultar de interés, y que el promotor seleccionará en función de la actividad económica y la dimensión del proyecto empresarial.

• Censos de población 
• Anuario CECA 
• Anuario de Exportaciones Españolas 
•  Anuario de la Construcción 
•  Anuario de la Distribución 
•  Anuario Estadístico de España (INE) 
•  Anuario de Publicidad (NIELSEN) 
•  Base de datos (IMPI) 
•  Censo de Establecimientos Comerciales 
•  Actualidad Económica
•  Boletín de Estudios Económicos 
•  Cinco Días 
• Estudios sobre consumo 
•  Expansión 
•  Páginas Amarillas
• Instituto Nacional de Estadística (INE) 
• Ayuntamientos 
•  Cámaras de Comercio 
• Gremios
•  Asociaciones Empresariales 
•  Colegios Profesionales

6. Datos de interés para la Investigación de Mercados

Generales:

• Estructura del mercado (volumen/ventas-demanda, cuotas 
• Potencial (tendencias) 
•  Segmentación

Competencia:

• Nombre, dirección, forma jurídica 
• Cartera de productos y servicios
• Relación Precio/Calidad
• Segmentos de mercado a los que se dirige 
• Publicidad y promociones que lleva a cabo – Imagen
• Equipo de ventas - canales de distribución 
• Personal: número, satisfacción, rotación, política salarial, formación. 
•  Tipología y calidad de la dirección

Consumidor:

• Motivaciones de consumo 
• Hábitos y frecuencia de compra 
• Sensibilidad al precio 
•  Opiniones sobre productos de la competencia 
•  Preferencias, necesidades

Producto:

• Usos - grado de satisfacción 
• Atributos del producto
• Percepción, posicionamiento

Precio:

• Listado de precios de los productos/servicio 
• Estructura de precios (rebajas, descuentos) 
• Percepción (precio esperado) 
• Formas de pago del sector

Distribución

• Canales de distribución 
• Localización y nº de puntos de venta 
• Diseño y ambientación 
• Costes de distribución

Ventas:

• Organización red comercial 
• Rendimiento y motivación 
• Territorios y cuotas de ventas

Comunicación:

•  Medios utilizados en el sector 
• Imagen de los competidores 
• Asignación de presupuestos

NUESTRO NEGOCIO ESTÁ EN FUNCIÓN DE NUESTROS CLIENTES Y DE LA DEMANDA: CUANTA MÁS INFORMACIÓN TENGAMOS, MEJOR.

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